Digitaler Instrumentenkasten für innovative Krankenhäuser (4): Touchpoint-Management

Touchpoint-Management (Auszug aus Kapitel 3 Revolutionary Hospital)

„Our most powerful weapon is to listen and listen and listen.“ (Kelly Faley)

Ein Element, das im Rahmen des Design Thinking eine Rolle spielen kann, aber sehr wohl auch davon losgelöst erhellende Einblicke gewährt, ist das Touchpoint-Management. Es fokussiert auf alle Kontaktpunkte eines (potenziellen) Kunden mit einem Produkt oder einer Leistung des Unternehmens. Solche Berührungspunkte mit einer Marke hinterlassen Spuren in den Köpfen der Kunden, was die Markenwahrnehmung entscheidend beeinflussen kann (Esch 2014).

Touchpoints lassen sich beim Erstellen der Customer Journey herausarbeiten. Und sie lassen sich evaluieren. Erfolgreiches Touchpoint-Management als strategischer Ansatz lässt sich nur steuern, wenn die zentralen Kontaktpunkte kontinuierlich gemessen werden. Die Kennzahlen an allen wesentlichen Touchpoints müssen abteilungsübergreifend identifiziert und bewertet werden, um einen effizienten Einsatz der Marketingressourcen zu gewährleisten.

Abermals sind es die innovativen amerikanischen Einrichtungen, die Touchpoint-Management im großen Maßstab einsetzen. Aber auch in Deutschland finden sich professionelle Umsetzungen.

1 Großer Wurf in Kalifornien

Wer über ein erkleckliches Budget verfügt, sollte sich an Kelly Faley ein Vorbild nehmen. Als Vice President Digital Marketing des kalifornischen Klinikkonzerns Sharp HealthCare betreibt Faley mit einem Team von 40 Mitarbeitern großformatiges Touchpoint-Marketing, mit dem sie Sharps Kundenkreis in Südkalifornien Jahr für Jahr ausweitet.

Touchpoint-Marketing von Sharp HealthCare hinterlässt permanent digitale Fußabdrücke in der Öffentlichkeit, indem es externe und interne Websites bespielt, mobile Apps auf die Kunden anpasst und in den sozialen Medien am Puls der Menschen ist. Callcenter für Patienten, Einweiser und auch für eine erste Triade gehören ebenfalls zur Dauer-Erreichbarkeit des Klinikkonzerns.

Sharps Touchpoint-Strategie nutzt alle drei Genres des Content-Marketings und geht von der Maxime aus, dass jeder Touchpoint zählt.

  • ƒOwned Media: Hauseigene Kanäle wie Website, Klinik-App und Newsletter vergrößern Reichweite und Wahrnehmbarkeit.
  • Paid Media: Hierzu gehören bezahltes Marketing im Web und analog, digitale Werbung via Banner, Adwords-Kampagnen oder In-Stream-Video-Platzierungen, Werbe-Clips in Radio und TV sowie Außenwerbung auf Plakatwänden und Straßenbahnen.
  • Earned Media: Der Adressat selbst wird zum Botschafter einer Marke. Multiplikatoren fin- den Gefallen an Erfolgsstories und menschelnden Geschichten und streuen die Inhalte daher freiwillig weiter. In allen möglichen Bereichen spielt die Live-Auswertung und unmittelbare Reaktion der User eine zentrale Rolle für Sharps Touchpoint-Marketing. Der Erfolg gibt Kelly Faley recht: Sharps Marketing-Strategie ist vielfach preisgekrönt. Patientenzahl, Marktanteil und Umsatz wachsen dynamisch.

2 Smarter Ansatz in Deutschland

Die Dr. Becker Kliniken gehen mit ihren Kunden schon lange vor einer möglichen stationären Aufnahme auf Tuchfühlung und bleiben auch nach der Entlassung in Kontakt. Es beginnt in der sogenannten Orientierungsphase, wenn beispielsweise ein Mensch mit Schlafstörungen oder Rückenbeschwerden im Internet Informationen zu seinen Symptomen sucht. Die Dr. Becker Kliniken geben mit gezieltem Content-Marketing auf eigenen Websites, YouTube-Kanälen, über Facebook und Twitter erste Orientierung und zeigen dabei das eigene Leistungsspektrum auf. In der anschließenden Beantragungsphase, wenn also ein Erkrankter um Reha bemüht ist und entsprechende Anträge auszufüllen hat, bieten die Dr. Becker Kliniken auf ihrer Homepage eine E-Schulung sowie eine Download-Sammlung mit Antragsformularen und Vorlagen zur Ausübung des Wunsch- und Wahlrechts für jede der neun Dr. Becker Kliniken. Schließlich bieten Newsletter mit Bewegungstipps sowie eine Nachsorge-Online-Plattform auch nach dem Klinikaufenthalt Hilfestellung.

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Siehe auch Teil 4 „Simplification“