Einblick ins 360-Grad-Content-Marketing-Konzept von Sharp HealthCare

Unter der Sonne Südkaliforniens fällt Freundlichkeit nicht allzu schwer. Selten erwischt San Diego, das Ziel der Entscheiderreise 2017, einen Tag unter 20 Grad. Und seit die US-Regierung unter Ex-Präsident Barack Obama im Gesundheitssektor riesigen Nachholbedarf ausgemacht hat, ist aus dem Lächeln der Krankenhausmanager regelrechtes Strahlen geworden. Obamacare bescherte den Kliniken eine wachsende Anzahl zahlender Kunden, und vor allem der Hitech Act (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act) sorgt seit 2009 für helle Begeisterung unter den Health-IT-Protegeuren. Ein 36 Milliarden Dollar schweres Investitionspaket pusht die Marktdurchdringung der elektronischen Gesundheitsakte und anderer IT-Anwendungen. Unter diesem Speckmantel aus Fördermitteln fühlen sich auch weitere digitale Vorhaben wohlig warm an. Einen hoch ambitionierten Ansatz verantwortet Kelly Faley, Vice President Digital Marketing des kalifornischen Klinikkonzerns Sharp HealthCare. Sie betreibt mit einem Team von sagenhaften 40 Mitarbeitern allumfassendes digitales Touchpoint-Marketing mit dem Ziel, das Wachstum anzutreiben und Sharps Marktanteil im Landstrich vor der mexikanischen Grenze zu vergrößern. Der Erfolg gibt ihr recht. Als Sharps digitale Strategie 2010 noch in den Kinderschuhen steckte, setzte das Unternehmen in San Diego keine zwei Milliarden Dollar um. 2016 erwirtschafteten 18.000 Angestellte 3,5 Milliarden Dollar. Auch Faley trägt ein Lächeln zur Schau, das über alle Zweifel erhaben ist. Ihre digitale Marketing-Strategie ist vielfach preisgekrönt. Seit fünf Jahren erhält Sharp stets den begehrten „Most wired“-Titel vom „Hospital & Health Network“. Kollegen aus anderen Branchen treten die Reise nach San Diego an, um von Faley zu lernen. „Unser größte Stärke ist, dass wir ständig zuhören.“ Ständig, das heißt: morgens, mittags, abends, nachts. Faleys Team entgeht nichts.

Der Horchposten befindet sich hinter einer überdimensionalen Glasfront im Headquarter, das „Customer & Media Engagement Center“. Vier Kolleginnen beobachten auf acht Monitoren das Geschehen draußen im Patientenland. Vier Großbildschirme an der Wand darüber bilden die wichtigsten Statistiken und Ereignisse ab. Hier wird die digitale Business-Strategie gelebt. Faley und ihr Team beherrschen ein minutiöses Content Marketing. Sie hinterlassen permanent digitale Fußabdrücke in der Öffentlichkeit, indem sie externe und interne Websites bespielen, mobile Apps auf die Kunden anpassen und in den Sozialen Medien am Puls der Menschen sind. Callcenter für Patienten, Einweiser und eine erste Triade runden die Dauer-Erreichbarkeit ab. 20 weitere Mitarbeiter kümmern sich um Anfragen jeder Art. Gelegentlich werden Online-Chatstunden für Patienten mit Herzproblemen terminiert. Dann sind Kardiologen und Herzspezialisten zugeschaltet. Zuhören, antworten, auslesen, messen, besser werden. Sich am Patienten zu orientieren, macht schlau und erfolgreich.

Sharps Strategie, die nicht ausschließlich, aber ganz überwiegend digital funktioniert, steht auf den drei klassischen Säulen des Content Marketing: owned, paid und earned. In fast allen Bereichen spielt die Live-Auswertung und unmittelbare Reaktion eine zentrale Rolle.

Owned Media will Reichweite und Wahrnehmbarkeit über hauseigene Kanäle erzielen, etwa per Website, Klinik-App und Newsletter. Die zentrale Website sharp.com – voll responsiv und ursprünglich eher als Zuweiserportal gedacht – verzeichnet 300.000 Visits im Monat. Durchschnittlich verweilen Menschen zehn Minuten auf der Seite. Ein Patientenportal hilft bei der Online-Terminvergabe, übermittelt Labordaten und Entlassinformationen und bietet auch Kontaktaufnahme via Messenger an.

Sharp betreibt gehörigen Aufwand, um mit medizinischem Wissen, Soforthilfe und interaktiven Elementen die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. „Wir wollen, dass die Patienten in der Lage sind, Informationen aus einer zuverlässigen Quelle zu finden.“ Dafür installierte Sharp einen Online-Newsroom, in dem täglich Stories und Multimedia Features aus dem Themenkosmos von Gesundheit und Wellness entstehen und über Newsletter an Mitarbeiter, Zuweiser und Patienten versendet werden. Täglich entstehen mindestens eine Mitteilung und eine Video-Sequenz. Social Media-Redakteure befeuern Events und übertragen immer öfter auch auf Facebook live. Dabei wird akribisch überwacht, welche Maßnahme draußen ankommt. 120.000 Posts, Kommentare und Shares gab es im zurückliegenden Dreivierteljahr. Neuerdings werden auch individuelle Apps für einzelne Kliniken wie etwa die Sharp-Baby-App für Schwangere programmiert. „Wir setzen jetzt massiv auf Mobile“, sagt Faley. Die potenziellen Patienten leben es vor. Sharp hört zu und zieht nach.

Paid Media beinhaltet bezahltes Marketing im Web und auch analog. Digitale Werbung via Banner, Adwords-Kampagnen und In-Stream-Video-Platzierungen gehen einher mit Werbe- Clips in Radio und TV sowie Außenwerbung auf Plakatwänden und Straßenbahnen. Jeder Touchpoint zählt und zahlt auf die Strategie ein.

Am aufwendigsten und sicher auch kostenintensivsten sind die eigens produzierten „Stories of the Sharp experience“: hochwertige Dokumentationen, die einen eigenen Youtube-Kanal schmücken und das Journalisten-Herz höher schlagen lassen – nah genug am Patienten, um den Pulsschlag hören zu glauben, emotional, atmosphärisch dicht und untermalt mit hymnischer Musik. So funktioniert digitales Storytelling auch auf dem Gesundheitsmarkt.

Earned Media, die dritte Säule im Content Marketing-Mix, macht den Adressaten zum Botschafter. Multiplikatoren finden an Stories Gefallen und streuen die Inhalte eifrig weiter. Ein Beispiel: Im lokalen Mittagsfernsehen menschelt es, wenn Surfer Daniel mit Unterschenkelprothese über die Wellen reitet. OP und Therapie hat Daniel bei Sharp absolviert. Immer wieder berichten Nachrichtensender von Heilungserfolgen, Studienergebnissen, Herztransplantationen und Musiktherapie. Sharp liefert fast täglich Geschichten fürs Gefühlsfernsehen. Als ein Philippino seiner Frau eine Niere spendete, lief die Nachricht nicht nur dreimal über einen regionalen Kanal, sondern schaffte es auch in die nationalen Sender und sogar bis auf die Philippinen. Faley hat genau nachgerechnet: „Hätten wir uns diese Aufmerksamkeit mit Geld kaufen wollen, wären über 380.000 Dollar Kosten auf uns zugekommen.“

Auszug aus f&w 9/17